华为公司顾问田涛:伟大的企业,都有它的诗与远方

慧聪通信网 2022-10-17 09:28 来源:新浪科技

【慧聪通信网】来源:中信出版集团

伟大的品牌属于天空与远方

《高势能品牌》,是剑桥学者尹一丁教授关于品牌的12 次系统讲座的整理稿。读了两讲,便兴奋不已,当即和一丁老师微信通话:这是我所读过的关于品牌研究最精彩的著作之一!“信仰是品牌的灵魂”,这样的观点虽然有企业界人士讲过,但在管理学界,将其鲜明地提出来,并进行系统阐述,应该是首次。

马克斯·韦伯说:人是悬挂在自己编织的意义之网上的动物。那么,对由人构成的任何组织来说,它事实上就是一组“意义之网”。具体到企业组织,员工无不是携带着自设的“意义”加入组织的,客户也无不是从“意义”的视角进行消费选择的。这既使得组织的“意义”五彩斑斓,又倒逼组织必须不断进行自我定义和意义假定:我是谁?我信仰什么?我为什么而存在?这是一丁老师贯穿全书的反复追问。回答清楚了这几个事关组织的终极问题,也许,企业的品牌战略就完成了一半。

伟大的企业是有坚定的信仰的,伟大的品牌是属于天空的、远方的。梭罗在《瓦尔登湖》中说,做探索内心的哥伦布,为思想而非贸易,开辟自己的精神海峡。哥伦布岂仅是开辟了自己的“精神海峡”?大航海时代那些冒险家岂仅是淘金者、烟草种植者?也正是他们的后代,创立了福特汽车、哈雷摩托、耐克运动鞋、可口可乐、星巴克、苹果……可口可乐是一罐特殊配方的魔水饮料吗?是也,非也。星巴克是一杯咖啡吗?是也,非也。苹果手机是一部智能的信息交互工具吗?是也,非也。它们是我们这个星球无所不在的商业品牌,承载的是自身商业组织独特的精神信仰,也夹杂着美国文化中那种强烈的扩张性、多元性、开放性的意识形态。

我30 岁以后最钟情的音乐是小提琴协奏曲《梁山伯与祝英台》和贝多芬的《英雄交响曲》,最神往的“浪漫”却是能拥有一辆哈雷摩托车,虽然我从未骑过和拥有过摩托。但在海南生活那些年的某一天,椰风蓝天下,细浪白沙旁,一位黝黑的南国男儿,驾着哈雷摩托穿越蕉林小路疾驰。那一刻那一瞬动感极强的画面,从此定格在了我的大脑中,哈雷摩托也成了我的梦幻。一丁老师在书中说,哈雷摩托是全世界最受欢迎的品牌刺青,“心无挂碍,特立独行”。它代表着力量与征服,代表着英雄主义,是勇者和孤独者的精神图腾。

社会学家格奥尔格·齐美尔说:“金钱有一点像上帝。”的确,我们有太多的商人视金钱为上帝,太多的企业视利润为最高信仰——无论是东方还是西方。但齐美尔还有一句话:“金钱只是通向最终价值的桥梁,而人是无法栖居在桥上的。”

那么,一家企业的最终价值,即企业的信仰(品牌)究竟是什么?在何方?

“唯客独尊”:从信仰的圆心散射出三条半径

古往今来,许许多多的企业都在追逐金钱的忙碌中死去了,唯有少数伟大的品牌在锈铜铸就的商业原野上,像玫瑰花一样绽放。

几年前,一位牛津大学毕业的年轻学者在杭州西湖边的茶室和我聊天时说,他是耐克鞋的收藏爱好者,收藏了上百种新潮的、老派的各个不同年代和款式的运动鞋,他的不菲年薪中有一半左右用于收藏耐克鞋,他也经常参与网上的鞋子鉴赏和拍卖活动。他告诉我,这是一场世界范围的“青春运动”。他还对我说,耐克鞋的创始人之一比尔·鲍尔曼是他的“精神偶像”。鲍尔曼1972 年设计的一款名为“月亮鞋”的跑鞋,在拍卖会上以300万元成交(美元?人民币?我忘记问了)。寡闻限制了我的想象力。

北京大学一位哲学专业的硕士生,曾经毫不掩饰地对我这位“华为顾问”说,“我是极端的苹果粉”,从少年到青年,从高中一年级到硕士即将毕业,他会抢先购买每一款新上市的苹果手机、iPad(苹果平板电脑)、苹果手表等系列苹果电子产品(他并非所谓的“富家子弟”,他的收入主要来自当家教和稿费),乔布斯是他的“精神偶像”。尽管他认为苹果这两年的新款产品少了一些“意外的惊艳”,但“乔布斯拉长了我对苹果品牌的忠诚延长线”。

乔布斯让苹果成为亿万年轻人心中的“商业宗教”。同样,耐克品牌不也是一种“类宗教”吗?而华为创始人任正非也早在创立华为之初,就明确讲道:“我们要以宗教般的虔诚对待客户。”

“英雄都是太阳之子。”那么,谁是一切企业家心中的太阳?客户,唯有客户。谁是一切商业组织头顶的上帝?消费者,唯有消费者。正像尹教授书中所言:一切追求卓越的企业和企业家,只有一条路可走——从“唯我独尊”转向“唯客独尊”,这完全契合了任正非几十年如一日、车轱辘似的反复宣灌的“华为经”:以客户为中心。

伟大的商业帝国绝非通过廉价口号、酒宴与派对、资本魔术、密室设计、狂轰滥炸的促销、放卫星达成的。一丁老师斩钉截铁地断论:品牌战略的第一公理是,无价值,无品牌。无信仰,无价值。伟大企业必须始终围绕客户这个唯一上帝,从信仰(品牌)的圆心出发,围绕客户这个“信仰之轴”,持续构建和延展组织的三大半径:员工、股东、社会。只有员工选择了相信组织的信仰,并充分、连续地展现出个体和群体的奋斗行为,只有股东们真诚接纳企业“以客户为中心”的信仰,并用真金白银认同企业的长期主义追求,只有社会大众从企业的守法纳税、技术与产品创新、带动就业、公益行动诸方面认可一家企业时,这家企业才开始越来越接近成为“伟大的品牌”。

一个充满激情和充沛生命力的品牌(信仰)最终体现在产品上,体现在围绕极致产品的创新上,体现在厚积薄发的“十年磨一剑”中。埃隆·马斯克说,他们的产品在核心功能上“要比竞争对手好十倍”。贝佐斯则说,亚马逊在世人眼中的隔夜成功,背后都是十年默默无闻的辛苦努力。尹一丁教授说:对任何企业而言,最核心的都是组织的创新能力。他评价华为:华为的品牌战略几乎等同于研发战略。在欧盟公布的全球2020 年研发投资前十位排行榜中,谷歌排名第一,华为位列第二。

人类无捷径可走,国家与民族无捷径可走,企业无捷径可走。我们的祖辈早就悟得很透彻:一分耕耘,一分收获。今人也在歌中咏叹:樱桃好吃树难栽,幸福不会从天上来。

组织领袖:一半在天空,一半在大地

一丁教授在书中指出:企业不但是产品的制造者,还是“意义”的创造者。所谓“意义创造”就是企业的“信仰设计”,即企业品牌战略的设计。那么,谁是品牌(信仰)战略的总设计师?一丁老师的回答是:企业家。“品牌战略是企业最重要的宏观战略,应由企业家直接领导并全员参与。”苹果品牌战略的总设计师是乔布斯,华为品牌战略的总设计师是任正非。

我在《我们为什么要做企业家》一书中有一个观点:卓越的企业家是那种能够制造信仰、持续传播信仰并巩固信仰的极少数人。信仰是由使命、愿景、价值观连接出来的一整套精神与文化体系。

华为的组织信仰(品牌)被打上了深刻的任正非烙印。我最近系统阅读了任正非从1997 年至2019 年的103 篇代表性文章(讲话),一个突出感受是,任正非具有:从始至终的理念与制度层面的顶层设计,系统思维之上的悖论思维,一以贯之的商业信仰,极富煽动性的文字张力。这在中国企业家中是极为罕见的,在全球企业家中也并不多见。

任正非是一位用思想旗帜引领华为从小到大、从弱到强、从卑微走向世界领先地位的企业家。华为品牌也从无到有,到2020 年的全球排名第45 位。而华为品牌的显著特征是科技含量与思想含量。

在华为,你会发现一个反经典管理学的异类现象:创始人兼CEO(首席执行官)既不直接管人、管事,也不直接管财务,却亲自掌控公司的文化建设——“思想权是最大的领导权”。

早年,他经常为《华为人报》写评论,现在偶尔“潜水”公司网站的员工论坛,并时常阅读“心声社区”每周编辑整理出的有见地的跟帖与短文汇编,将一些有代表性的观点摘选出来再予转发,并亲自撰写“总裁办按语”;几十年来,他几乎平均每天安排1 次以上的不同部门、不同层面的员工座谈会,“层层点火,村村冒烟”;几乎每周会有一篇内部座谈或正式非正式的讲话整理稿,多数早上的八点到十点的黄金时段他是在办公桌前修改文件,而许多文件中夹杂着宏大叙事、貌似让人“云里雾里”的中外历史掌故和非典型的任氏管理语汇。而他30 多年来的所有讲话稿、文章都是自己一字一句写出来和改出来的,多数文章修改达几十次。

在华为,你还会发现另一个反经典管理学的现象:CEO每隔一段时间就会推荐全体员工看一部电影,或者一部电视剧,或者一本书,或者某篇文章……高中级干部看过后,有时还必须写观(读)后感,任正非会仔细阅读,并对有见地的文章加批语,转全体员工讨论。他阅读和观剧的范围很杂,也很新潮,经常是热播青春剧的“追剧者”。但耐人寻味的是,他从来不读管理学书籍。

芭蕾烂脚、“扫地僧”李小文、百米冠军乔伊娜、刚果河捕鱼者……这一系列华为著名品牌广告的创意灵感都源自任正非,无不散射着鲜明的华为文化特质:热烈的理想主义与冷峻的现实主义。

年轻人大多相信诗歌,中年人大多热衷于历史,老年人大多是哲学家。一流的品牌无不是诗歌、历史、哲学杂拌而成的“鸡尾酒”。

象牙塔中的“万里长旅者”

“我是个完整的人,也可以说是一幕有思想情感的剧。等生命的戏剧落幕——无论是悲喜剧,观众就走了。”诚如《金刚经》所云:缘生性空。一个组织的品牌亦复如是。一所大学,比如剑桥大学,虽然有800 多年历史了,也终有一天会走向寂灭;一家卓越的企业,比如苹果与华为,也终有一天会消亡。但是,它们在历史的天空中毕竟灿烂过、辉煌过。逝去的是物质形态,留下的是文化与哲学。

个体的人亦如此。生命如露亦如歌,活了一回,就要活得认真,活得生机饱满,活得有质感。每个人都是自己的品牌。研究品牌文化和讲授品牌哲学的尹一丁老师,其观念、其做派、其为人、其言谈举止都在彰显独具魅力的“Eden.Yin”品牌范式。

认识一丁教授的人很多,一丁认识的人也很多,但我相信,真懂“一丁品牌”的人并不多,我应该算一个。一丁是我的思想兄弟。

一丁籍贯东北,出生于西北边陲,打小就在多民族多元文化的环境中长大,“西北风”与“东北风”将他从骨血里塑造成了一条中国汉子:表面谦恭的背后尽是热血与沉实,达观与坚韧。

他大学毕业后去美国,先后在两所大学读书,最后在南加州大学获得商学博士。在美国的8 年期间,他曾自驾车环游全美,历时25 天,总行程2 万公里。诞生过最多世界级大品牌的美国,是他关注品牌文化研究的起点。2001 年,他赴剑桥大学嘉治商学院任教,一去就是20 年。英国是西方文明的源头之一,更是悠久的品牌大国,而剑桥大学更是英国与世界文化品牌塔尖的璀璨明珠,让一个中国汉子的思想维度、精神结构变得更为多元和丰富。我曾评价他是中国“西北风”与“东北风”、西方“北美风”与“英伦风”的“文化三明治”,但夹心层仍是中华文明的本体。

“日月欲明,浮云盖之;河水欲清,沙石秽之;人性欲平,嗜欲害之。”在这个企业与个人品牌“泛滥注水”的互联网时代,不投机、不功利、不取巧成为一种难得的组织品质与个人品格,一丁大概就属于这少数的异类。剑桥大学那种沉厚的学术风范塑造了他的学术风格,这也是他沉迷于剑桥氛围的原因。几十年“行万里路,读万卷书”,胸中有锦绣却不轻易著述。我们俩有过若干回咖啡长谈,他有很多独特而系统的思想见解。比如,对数字化时代、人工智能时代与“Z 世代”消费者群体的“十字架式交叉现象”及未来品牌的演化趋势,他的观点是:品牌是一个时刻进化的活体。智能化时代标志着传统品牌和品牌战略的终结。我们也许将进入一个“人人皆品牌”的人生数字化和游戏化的全新时代。

五十而立,前22 年在中国,后28 年在美国和英国,并在美国、欧洲、澳大利亚、阿根廷、巴西等地的若干学府短期授课,也在复旦、上海交大和香港大学兼职授课,他属于标准的“国际人”,但灵魂中却跳动的是“中国心”。过去十年,他走访过不少国内企业,包括多次参访华为,为这片热土上每天都在涌动着的诞生与消失、创新与失败的活力现象所鼓舞,所惊叹,但也对诸多中国企业在品牌战略上浮光掠影式的认知、粗放乃至于粗暴的品牌营销方式深为焦虑。他在华为大学的一次座谈中讲道:品牌战略与战略投机,区别在于信仰,在于基于信仰的产品品质。没有品质去谈“体验”“意义”,都近乎商业欺诈。

批评至深,期待至殷。尹一丁教授认为中国品牌正在进入“大航海时代”,这是他在书中对中国企业过去40 年品牌建设历程的一种形象化描述,更是关于未来的畅想与冀望。我们走过了“狼吞虎咽”的“灰铁时代”“白银时代”“镀金时代”,在许许多多的企业和企业家的经营理念中,“金钱有一点像上帝”,但终究而言,“金钱只是通向最终价值的桥梁,而人是无法栖居在桥上的”。那么,中国企业和企业家的“最终价值”究竟在何方?也许,尹一丁老师的《高势能品牌》这本大作,会给有志于实践和探索、观察和研究此一问题的人们带来诸多启示。

本文摘录自《高势能品牌》(尹一丁 著 中信出版集团2022年9月出版),版权归本书及作者所有,转载请务必标明来源及出处



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