赢得零售“大客”青睐背后，微盟做对了什么
【慧聪通信网】“限时阅读剧本，领取任务，展开证据搜索，进行推理分析，还原案件真相…”8月25日晚间，一场由“鄂尔多斯、联想乐呗、生活家地板、卡宾、统一企业、hotwind热风、三棵树、来酷科技、JNBY”九个国内零售品牌参与的“数造零售”比赛在线上展开。
节目形式自带综艺感，但参赛人员却并非“演员”，而是上述这九个品牌日常负责操盘公司数字化业务的团队骨干。上述品牌所提供的零售服务覆盖普通人日常生活衣食住玩多个方面，且这些品牌基本都覆盖数十乃至上百个城市，拥有成百上千家门店，产品线广泛且子品牌众多，往往还有直营或加盟或者代理商等多种渠道。
当这些传统上非常“重”的实体零售（国家统计局数据显示，2022年1~5月中国实物商品线下零售额依然占据国内社会消费总额超过7成）公司中，担当其数字化业务转型先锋和实际操盘手的团队，以公司为单位组成“数造零售侦探团”，在一个非常具有实景感的“好物无限时代商场”里，通过一场沉浸式的、相对轻松好玩的“商业剧本杀”来角逐数字化重塑实体零售业挑战赛冠军时，热闹好玩背后，其实是中国经济转型升级大背景下，实体产业“发力数字经济”这一宏大的命题的一个微观缩口。
▲图：微盟数造零售大赛“决赛之夜”现场直击
一定程度上，九个品牌的“数造零售侦探团”，很可能是站在“中国产业数字化最一线”的一帮人。不过，我们今天的主角并不是这九个品牌（包括其所代表的成千上百万中国实体零售企业），而是这些头部品牌背后共同的技术服务商——微盟。
半个月前，微盟（2013.HK）披露了其2022年上半年财报。财报显示，微盟上半年取得总收入9.00亿，毛利5.98亿。相比较过去一两年，这一业绩显得有些“乏善可陈”，但亮点来自其SaaS业务部分——微盟智慧零售大客收入占比从2021年上半年33.3%提升到2022年上半年41.0%，与之对应品牌商户数量从830家提升到1155家，品牌商户的每用户平均订单收入高达20.3万元。
半年财报这一经营数据背后的行业趋势是，微盟正在成为国内集团型客户和行业百强客户首选合作伙伴。统计数据显示，微盟客户在国内市场时尚零售百强占比44%，商业地产百强占比45%，连锁便利百强占比35%，餐饮百强占比43%。而微盟智慧酒旅目前合作酒店覆盖全国（华东、华南、西南、海南、华北），包括国际及国内高端品牌酒店集团及其单店超过1500家。
对于自身大客化战略的目标，微盟在其财报中表示，预计2023年大客收入占比提升至近50%，2025年至近70%——如果达成，这会是一个相当惊人的数据。
微盟在2018年提出大客化战略。乍看起来，大客战略似乎像是微盟面对不确定性环境的 “临场发挥”，但从财报数据不难发现，大客化其实是微盟已见成效的长期战略。国盛证券判断：“微盟大客战略的推行有效加强了商家粘性和ARPU、提升了未来变现能力。预计随着大客化的推进，2022年订阅解决方案收入有望保持20～30%增长。”
本篇文章将会围绕三方面探讨：微盟为什么要推行大客化战略；大客化战略如何具体为企业赋能；大客化战略对微盟未来发展的意义。
01 大客战略 微盟逆势增长的底色
一个不得不提的产业背景是，中国的SaaS行业市场，比美国起步晚十年，而两者在起步时间上的差异，直接反映到了行业渗透率上。早在2020年，美国市场的SaaS渗透率就达到了惊人的高值——73%。
与之相比，中国同年的SaaS的渗透率为15.3%，两者差距接近500%。而一份今年的统计报告说明：美国SaaS 公司收入全球占比超60%，中美 SaaS 企业 TOP10 总市值相差 17 倍。
这也意味着，中国SaaS市场还未被真正“开发”。有报告显示，2021年中国的SaaS市场规模只有90亿美金，而日本是107亿美金，北欧的SaaS市场是中国6倍，北美SaaS市场是中国的13倍。更是有数据显示，在美国市值最高的20个软件企业里，有14家是SaaS公司。
所以，我们看到无论是产业链上游云服务技术商（IaaS）、赋能技术开发的新工具和平台商（PaaS），还是中游生产商（SaaS）等纷纷卯足劲，瞄准SaaS行业未来市场以及产业升级的机遇，发力整合产业链中下游资源，探寻新的增长曲线。
▲图：微盟财报数据显示SaaS收入逆势增长
而对于SaaS厂商而言，拿下大客户是当下最紧要的命题。毕竟，一些中小微企业还未形成为企服工具付费的意识与惯性，大客化战略的优势显而易见：高客单价、高留存率、高复购率。
对于微盟而言，坚持大客化战略，也是其能够穿越周期的重要因素和逆势增长的基础底色。
从财报数据来看，微盟智慧零售、时尚零售、智慧酒旅等业务板块的增长都与品牌商户、集团型客户强挂钩。如鄂尔多斯、联想乐呗、三棵树等头部零售品牌都是微盟的重要客户。2022年上半年微盟智慧零售同比增长28.4%至2.36亿，内生增长率达到60%，占订阅解决方案收入的41%。智慧零售商户数量达到6,984家，其中品牌商户由上年同期的830家增至1155家，品牌商户的每用户平均订单收入高达20.3万元。
商户数量、高客单价等数据均表明微盟在积极开拓大客户方向上卓有成效。那么，在具体操盘过程中，微盟是如何为大客进行赋能的？
02 微盟大客战略的底层“支点”
微盟如何真正锁住大客户？这或许离不开微盟业已建成的数据基座——WOS。
根据财报信息显示，2022年上半年，微盟在研发上重磅投入的WOS新商业操作系统正式启动公测和数据迁移，将成为驱动微盟未来增长的强力引擎。
WOS是什么？微盟为何要苦心孤诣做WOS？
通俗来说，WOS是一个SaaS应用集成平台，可为企业客户提供全链路、全场景、一体化的SaaS产品和创新应用。作为一个生态化的业务创新阵地，WOS会提供一个高效率研发的PaaS平台，微盟和ISV厂商共建共用。这种集纳型操作系统平台除了注重新场景的完善，丰富应用工具，更加强调生态化建构。
▲图：微盟WOS操作系统
对于客户而言，WOS能全方位提升商家的经营能力与经营效率：
其一，商家通过WOS的扩展能力和跨系统打通能力，整合全链路、全场景下的用户信息；
其二，WOS引入了更多行业资源与合作伙伴，可帮助商家灵活快捷响应业务前端需求，配置相应的产品，实现经营力跨越式提升；
其三，WOS的低代码技术和多元的组件库，能让品牌商家获得充分的自主开发能力，满足商家千人千面的数字化需求。
业内普遍认为，目前SaaS服务只是解决了客户单个点的问题，但并没有能够提供一体化解决方案的厂商。过去，很多企业都埋头针对一个细分场景做研究，而实际忽略了客户真正需要的是一个整体解决方案，当然很多企业也没法实力做完整个链路。
▲图：微盟WOS操作系统
而从微盟披露的信息来看，微盟正在强化企业服务的应用矩阵。更重要的是，WOS新商业操作系统包含了“CRM、企微、CDP、交易、流量、导购、数据”等诸多要素，串联起各种商业场景。
据悉，WOS目前覆盖电商零售行业客户的主要产品与解决方案已上线，包括微商城、OneCRM、企微助手等核心产品以及智慧零售解决方案，餐饮、商超、美业、酒店等多个行业的解决方案也将陆续完成上线。
早在今年三月，微盟WOS就进行了公开公测，估计距离其全面上线不会太远，不妨拭目以待。
03 打造一体化产业链服务 下半场的升维战
过去四五年，以腾讯喊出产业互联网口号算起，中国SaaS市场竞争正在逐步加剧。
赛道拥挤、玩家众多，毫无疑问，所有SaaS厂商都在绞尽脑汁寻找新的增长路径，以及如何又好又快拿下大客户，打赢下半场，并不容易。
疫情大环境加之超级平台自建SaaS生态，尤其是头部SaaS企业，几乎毫无例外地将“大客户”作为重点攻克方向，头部企业之间的竞争呈胶着态，曾经的“大客”正悄然成为竞争对手。
伴随着客源、渠道、平台、玩法、量级的延展，对SaaS的研发实力与技术支撑力提出了更高要求，以往研发能力不足或依赖三方技术开发商的厂商，正面临着被钳制困境。
接下来的战争将是一场升维战。
过去，中小企业的需求往往落脚到某一具体场景，某一具体事件或某一细分行业，这也导致不少SaaS服务商一头扎进细分市场，缺乏全链条服务能力，但新语境下，这套打法显然毫无竞争力。真正能够长期拿下大客户的订单，考验的更多是企业全链条服务能力。
于是，微盟等长期深扎SaaS市场的玩家， 今年以来，继续强化升级TSO全链路能力。在笔者看来，除WOS商业操作系统外，TSO全链路营销策略是支撑微盟大客战略得以实施的重要因素。
TSO即指全链路智慧增长解决方案，T即Traffic，流量，S即SaaS，软件工具，O即Operation，运营。TSO策略的核心在于，将精准广告、SaaS服务和私域运营赋能打通，通过全链路营销升级、全渠道经营升级、全流域连接升级，助力企业形成自己的数字化升级打法。
这套打法，一方面能够帮助品牌商家将前链路与后链路联通，不仅进行数据层的打通，还整合了从前端广告投放策略到后端品牌私域消费者运营动作，甚至还全盘考虑了后链路上用户画像等数据的再反馈，基本实现了链路全覆盖。
另一方面，也可以帮助品牌商家打通渠道壁垒，实现全渠道经营，从腾讯系流量到扩展到微信、QQ、百度、小红书、抖音、快手、支付宝等多元化平台与渠道，基本完成覆盖。
2021年11月，微盟以人民币2.2亿元收购上海向心云网络科技有限公司（以下简称向心云）51.89%股权，快速深化自身导购数字化能力，完善自身在智慧零售领域的数字化版图。
而据接近微盟的知情人士透露，接下来微盟将与向心云进一步融合产品能力并推出全新的导购相关的解决方案，或将在“在线学习平台、激励平台及总部监测平台”等方面进行全方位升级，让导购行为和执行效果更具可视化，推动零售企业优化导购赋能体系，实现零售业绩规模增长。
在这之外，为了能够帮助更多企业具备超级导购生产加速器，微盟通过举办超级导购大赛，帮助导购群体通过自身经验能力和数字化工具与消费者建立连接。而这也和616微盟零售节，共同成为微盟在零售业务领域的超级IP。
从率先尝试智慧零售一体化服务，打造一体化样本，到融合超级导购等升级方案，种种布局，无论是从具体业务层面，还是生态层面，都不难看出，在切实践行微盟大客化战略上，微盟已经对战术进行了清晰拆解，并找到了长期发展的关键密钥。
结语
微盟“大客化”战略提出于2018年，历经4年，“大客”已经成为微盟重要的收入来源。
显而易见，大客战略是一个聪明的竞争战略，也是适用于微盟的战略。大客户相对稳定的特质，可以说是“存量”市场，微盟的大客战略不仅是业务层面的简单叠加，更是其长期坚持、构造护城河的关键一步棋。
从企业全生命周期来看，深耕行业近十年的微盟转向大客化是符合企业成长规律的。不妨把视线放之海外厂商，美国过去20年成功的SaaS企业经验告诉我们：未来十年，谁能把分散的SaaS、ERP和CRM等前台、中台和后台系统连接起来形成完整的一体化数字化解决方案，谁将更有可能开辟并找到一条符合中国市场底色的SaaS制胜路径。
